51
Credit Line ©

Экономика символов и брэнды регионов

Имидж страны. Основные факторы его формирования

Страна – это уникальный по набору конгломерат ценностей, национальных интересов, особенностей географического положения, характеристик внутригосударственной экономической системы, социальных и политических процессов, этнических и культурных особенностей, традиций, нравов, обычаев и иных параметров, эволюционирующих в развивающемся сообществе людей.

Её территория является местом проживания людей, среди которых имеются представители разных религий и национальностей. Эта особая, исторически сложившаяся общность народов, народностей с характерными для них культурными, национальными, мировоззренческими и иными особенностями стала фундаментом формирования российской государственности.

Существует множество определений имиджа. В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения:

Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»;

Имидж – это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему».

Международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».

Что собой представляет имидж (образ) страны?

Имидж (образ) страны – это комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов.

Образ государства – это база, определяющая, какую репутацию имеет страна в сознании своих граждан и мировой общественности в результате тех или иных акций ее субъектов, взаимодействующих с внешним миром.

Положительное восприятие страны внутри страны и в мире является залогом успеха глобальных политических, социальных и экономических подвижек, которыми, по сути, являются реформы, проводимые в России как части мирового пространства.

Доминирующую роль играют не только прагматичные реформы в области экономики, оптимизация структуры власти и управления. Важно и то, какой имидж приобретает государство, насколько результативны созданные механизмы социально-психологической мотивации и нейтрализации негативных умонастроений, если таковые имеются вообще.

Имидж страны включает в себя ряд основных элементов, составляющих его структуру:

  • образ российской демократии;
  • имидж власти;
  • имидж российской экономики;
  • имидж Вооруженных Сил РФ;
  • внешнеполитический имидж России;
  • восприятие гражданами образа своей страны;
  • имидж информационной политики государства, и т.д.

На формирование образа России оказывают воздействие три группы факторов:

1.  «Условно статичные» факторы формирования образа России:

  • природно-ресурсный потенциал;
  • национальное и культурное наследие;
  • нерегулируемые (постоянные) геополитические факторы – географическое положение, площадь занимаемой территории, протяженность границ государства, выход к морям и т.д.;
  • исторические события, повлиявшие на развитие российской государственности (завоевания, великие научные и географические открытия и т.п.), а также вклад выдающихся россиян, облик которых неразрывно связан с историей развития страны;
    базовая форма государственного устройства и структура управления.

2.  «Корректируемые условно динамичные» социологические факторы формирования образа России:

  • социально-психологические настроения в российском обществе;
  • формы общественно-политической интеграции россиян, структура, характер и принципы деятельности общественно-политических объединений России;
  • морально-нравственные аспекты развития российского общества.

3.  «Корректируемые условно динамичные» институциональные факторы формирования образа России:

  • устойчивость российской экономики, оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровнем доходов на душу населения, объемом привлекаемых инвестиций, финансовой обеспеченностью бюджетов всех уровней, гарантией прав и свобод хозяйствующих на российском рынке субъектов реального сектора экономики и др.;
  • правовое пространство России и соответствие российских правовых норм международным требованиям;
  • функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в Российском государстве (эффективность властной конструкции).

История наглядно доказывает, что тенденции, которые в данное время в конкретной стране оцениваются как благоприятные для ее перспективного развития, в другой стране и в другое время могут восприниматься как негативные с отнесением их в группу отрицательных. Согласно проведенным в России и за рубежом аналитическим исследованиям, нет в мире ни одной страны, которая не имела бы проблем. Однако почему-то, несмотря на то, что по ряду важных показателей некоторые государства отстают от России, они все же воспринимаются в мире гораздо более позитивно. В то же время у большинства посетивших Россию иностранцев складывается более положительное впечатление о нашей стране по сравнению с тем, что преподносят им дома собственные СМИ. Дело в информационной политике государства?

Таким образом, одной из основных задач является формирование управляемого образа России, способного обеспечить нужное восприятие у граждан, у политических институтов зарубежных стран, у их хозяйствующих субъектов, у мировой общественности и т.д. Образ России должен продвигать те составляющие, которые определят ей достойные место и роль в современном мире, поделенном на зоны влияния, среди более динамичных и прогрессивно развивающихся стран.

Образ, имидж, брэнд и репутация региона – что это такое?

Цель регионального позиционирования – выделить ключевые характеристики региона, выявить, а в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, определиться с его перспективными брэндами.

Позиционировать регион, сделать его узнаваемым можно только путем продвижения его локальных эксклюзивных отличий.

1.Образ, имидж, брэнд и репутация региона: определение понятий

Целенаправленно формируемый образ территории называется имиджем региона.

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Брэнд региона – совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом. Брэнд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

Репутация региона – динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д.

2. Виды образа (имиджа) региона

Различают несколько видов образа региона по различным основаниям.

По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

3. Свойства образа региона

Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно (вопросы формирования имиджа города будут рассмотрены ниже). Изменение образа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации. Данный фактор имеет отрицательную роль в сохранении образов.
Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняю¬щийся — текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится прежде всего к крупному региону.

Зависимость от объективных характеристик регионального развития.

Образ региона описывается через субъективное отношение к своему региону различных групп населения, и представляет собой, прежде всего представление о регионе. Однако при описании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т. к. именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ региона.

Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ региона влияют они все. Образ региона складывается из представления о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое.

Изменение этих характеристик, а также представления о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики региона.

4. Структура образа региона

Образ региона состоит из следующих составляющих:

  • статус региона. Статус региона – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами;
  • облик региона. Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.);
  • душа региона;
  • региональный фольклор;
  • стереотипы о регионе;
  • мифология;
  • эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);
  • региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).

Образы различных регионов в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.

5. Имиджевая политика и маркетинг региона

Изменение имиджа региона происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в региональном планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности области, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами. Имидж региона складывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить. При этом необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам.

Имиджевая политика является частью регионального маркетинга. Региональный маркетинг – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей регионального управления… с его различными партнерами и целевыми группами. В данном случае регион рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам». Регион как продукт потребления – это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями.

Основные целевые группы маркетинга региона – это его жители, представители бизнеса и туристы. Они – потребители региона. Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают:

  • органы исполнительной и законодательной власти области;
  • региональные представительства органов федеральной власти;
  • субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства;
  • специализированные PR-агентства;
  • выставочные центры;
  • туристические и гостиничные сети;
  • учебные и учебно-деловые центры;
  • представители региона за его пределами.

Цена региона как «товара» означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории — это прежде всего стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой – ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).

6. Брэндинг региона

Конкурентоспособность региона определяется степенью его «брэндированности», брэнд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Брэнд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» брэнда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» брэнда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Цель брэндинга региона – обеспечение присутствия брэнда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости брэнда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Сущность брэнда региона. С учетом того, что при построении брэнда региона используются принципы построения брэндов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность брэнда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Брэнд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Брэнд регион по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

Искусственность брэнда региона. Брэнд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность брэнда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения брэнда, мониторинг эффективности брэнда, механизм поддержания и развития.

Этапы создания брэнда региона

Следует выделить 2 основных этапа создания брэнда:

  • поиск и выделение отличий. Отличие – это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брэндинге – это создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели.
  • усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.

Эти же 2 этапа придется пройти и при разработке брэнда региона. Но, кроме создания брэнда, необходимо изначально проектировать и механизмы продвижения и поддержания брэнда региона.

Из чего состоит современный брэнд региона?

На данном этапе развития России, интерес, запускающий процесс брэндинга той или иной территории, следует искать скорее в плоскости нематериальных дивидендов. Эти дивиденды на уровне жителей данного территориального образования проявляются в чувстве гордости за свой регион (город), патриотизме, в региональной идентичности («чувстве Мы»). Выраженность этого патриотизма является важной предпосылкой актуализации проблемы брэндинга территории.

С другой стороны, продвижение имиджа территории предоставляет возможности для продвижения личного имиджа ее лидеров, повышения их внешней референтности — например, места в рейтинге глав региональных администраций. Оговоримся сразу, что за этим не всегда стоят карьерные амбиции (хотя их часто усматривают в попытках продвижения региона). Внешняя референтность может быть лишь способом повышения референтности внутренней, т.е. повышения уровня поддержки внутри территории (как известно из социальной психологии, конкуренция группы с ино-группой способствует повышению внутригрупповой сплоченности и внутригруппового авторитета ее лидера).

Как бы ни был персонально мотивирован интерес территориальных лидеров к продвижению брэнда территории, но именно этот интерес является, на наш взгляд, ключевым «запускающим» фактором. Без личной заинтересованности регионального лидера объективные предпосылки не превращаются в целенаправленные усилия. Одновременно именно персональный имидж лидеров территории становится одним из инструментов брэндинга территории, а в конечном счете — и одной из важнейших его составляющих.

Исторически в качестве таких лидеров, выступающих «лицом» территории, чаще всего оказывались представители культуры (и ремесел) — было принято даже включать место происхождения мастера, ученого, поэта в его имя («такой-то оттуда-то»). В современной же ситуации «лицом» территории выступают, прежде всего, именно политики. Это легко подтверждается примерами из современной российской истории — известность как внутри страны, так и за ее пределами (и, кстати, привлечение инвестиций) получили как раз те регионы, у которых были яркие, амбициозные губернаторы (Москва — Лужков., Санкт-Петербург – В.Матвиенко и т.д). Именно у таких губернаторов есть возможность быть постоянными ньюсмейкерами, что весьма важно в нашем медиатизированном обществе.

Таким образом, персоналии региональных (политических) лидеров — важнейший движитель регионального брэнда и его важнейший компонент. В конечном счете, они персонифицируют социально-политический стиль и климат региона. Они выступают не только персональным гарантом инвестиций, но и символом стиля ведения дел в регионе, прообразом всех тех будущих партнеров, с которыми заинтересованным партнерам предстоит взаимодействовать — их деловой активности, их интересов, их компетентности, их характера.

Персональный имидж регионального лидера состоит из двух компонентов, связанных с его внутренней политикой — в сфере законодательства, социальной сфере и т.п. — и с его внешней политикой — компетентностью и позицией в проблематике надрегионального уровня, участием в событиях надрегионального уровня, взаимодействием с референтными внешними» фигурами. Последнее следует отметить особо, поскольку взаимодействие с референтными «внешними» фигурами позволяет присоединить их референтность к имиджу регионального лидера и представляемого им региона (если мэр российского города Н. участвовал в официальной встрече с президентом определенной страны, то это, например, является своего рода рекомендацией для представителей бизнеса этой страны).

Раскрытие этих имиджевых компонентов всегда осуществляется через определенный событийный ряд, и это — вторая важнейшая составляющая современного брэнда территории. Интенсивность и характер регионального событийного потока является показателем синхронности территориального времени (территориального хронотопа) со временем современной истории, и, в результате, — фактором, определяющим место территории в современном историческом моменте. Другими словами, событийный поток, резонирующий с общими тенденциями развития событий, превращает территорию в место, где творится современная история, и это придает ей надрегиональное значение.

Соответственно, для этого события должны иметь знаковый характер, выражать нечто большее, чем то, что фактически происходит. Они должны происходить раньше, интенсивнее и качественнее, чем в других местах, — предвещая развитие сходных событий, задавая прототип формы и определяя параметры их протекания, короче говоря — выражая тенденции. Очевидно, что для того, чтобы быть в гуще и на острие, уже нельзя ограничиться лишь стихийно возникающими событийными поводами, их нужно целенаправленно формировать — и усиливать.

Необходимость режиссуры событий во многом определяется опять медиатизированностью современного общества, форматом работы массовых каналов распространения информации. Мощный информационный шум задает требование яркости сюжета события, преобладание визуальных и мультимедийных каналов — требование оформления его в «картинку» (анимированную). В результате форма события может оказаться более значимой, чем его содержание.

С этой точки зрения, социально-экономическое и социально-политическое содержание значительно труднее поддается событийной режиссуре. В ход чаще идут те сферы, которые изначально отвечают современным требованиям зрелищности — массовые спортивные и социокультурные акции. В них находит свое отражение и экономическая ситуация (уровень технологий, качество сервиса, состояние инфраструктуры), и социальная (уровень жизни и сфера интересов населения, уровень социальной безопасности), и политическая (возможности лоббирования территорией своих претензий на проведение тех или иных знаковых мероприятий). Конечно, спортивные мероприятия, фестивали, форумы и т.п. не перекрывают все событийное пространство региона, но они выступают своего рода визитной карточкой региона. Наряду с этим существует менее яркий фоновый событийный поток, главные требования к которому -интенсивность и непрерывность, отражающие постоянную активную жизнь региона.

Такая событийная активность невозможна без реальной включенности в процессы, имеющие действительно надтерриториальное значение. В свою очередь для этого требуется развитие современной инфраструктуры, которая и является третьей важнейшей составляющей брэнда территории.

Транзитные транспортные (и человеко-) потоки всегда обеспечивали дополнительные возможности для развития территории и ее имиджа, уже хотя бы потому, что каждый, кто побывал в регионе и увидел его своими глазами, становится в дальнейшем агентом его влияния (со знаком плюс или минус). Одновременно, каждый приезжающий приносит не только средства, которые оседают в регионе, но и новую информацию, обеспечивая ту самую включенность в надрегиональный контекст.

В современном мире помимо транспортной и обеспечивающей сервисной инфраструктуры все большее значение приобретает инфраструктура связи — уровень развития современных телекоммуникационных технологий. Географическое положение и расстояния теряют свое исключительное значение. Теперь фактором, определяющим место территории в мире, становятся присутствие в виртуальном пространстве глобальной телекоммуникационной среды (в частности, Интернет, телефонизация, мобильная связь и др.).

В конечном счете, речь идет уже не столько о доступе к ресурсам (возможностям обмена ими), но о доступе к информации, знаниям, и, как следствие, — о месте в информационном и культурном пространстве (уровне информированности жителей, квалификации персонала, доступа к современным технологиям).

Подытожим. В отличие от «традиционных» территориальных брэндов, которые стихийно формировались на основе уникальных географических, культурно-исторических или товарных предложений, современные территориальные брэнды формируются целенаправленно, базируясь на имидже политических персоналий, срежиссированном событийном ряде и развитии инфраструктуры. При этом ранее сложившийся брэнд чаще всего ассимилируется новым, повышая конкурентоспособность последнего. «Исторический» брэнд территории позволяет решить проблему уникальности ее брэнда — проблему, которую все равно необходимо так или иначе решать при его формировании.

Надо признать, что многие регионы немало сделали для своего нового позиционирования — и этот опыт еще ждет своего осмысления. Но большая часть затрачиваемых усилий — это, к сожалению, попытки в режиме поиска. Именно поэтому и актуальным становится формирование регионального PR как особого направления, которое позволило от режима поиска перейти к режиму технологических решений.

ОБ ИМИДЖЕ РОССИИ

Будучи Президентом России В.В.Путин поставил перед страной амбициозную цель – упрочить имидж России «как уверенной в себе державы с большим будущим и великим народом», обеспечить быстрый переход из категории стран со средними доходами в список экономически развитых стран, догнав Португалию по уровню дохода на душу населения. То есть обеспечить продвижение брэнда «Сильная и богатая Россия» за рубежом.

Такая прагматическая цель требует анализа всего позитивного, что составляет сегодня брэнд России, совершенствования и систематизации наработанного, формирования новых символов и их смыслов и подверстки к этому соответствующих социально-экономических программ. Это касается как внешнего, так и внутреннего имиджа России.

Не секрет, что западные идеологи, которые до сих пор мыслят категориями «холодной войны», не желают признавать новые реалии, и пытаются блокировать продвижение любой позитивной информации из Москвы.

Так в октябре 2008 газете The Washington Times вышла статья, в которой Россия изображается потенциальным агрессором и угрозой для демократического миропорядка. Автор называет Россию бандитским государством, а ее жителей — воинствующими националистами и пророчит нападение РФ на Украину.

Старые символы. Если говорить о старых символах России, то под брэндом «Россия» всегда понимались купола соборов, березки, бескрайние просторы – поля, водка, продукты сельхозпроизводства, матрешки, балалайки, сувениры народных промыслов. За рубежом говорили о «загадочной русской душе», которая выражалась в русской классике литературы и искусства, Большом и Мариинском театрах, красоте русских женщин, которая спасет мир.

Это адаптировалось в советскую эпоху в брэнды «Водка столичная», «Золотое кольцо», ансамбль и магазины «Березка», ГУМ, «Детский мир», сувениры Хохломы, Жесткова, Палеха, крабы «Чатка», масло «Вологодское». Загадочная русская душа сделала СССР космической державой, а советские спортсменки наполнили содержанием понятие красоты. Красные флаг, звезда, серп и молот, Октябрь, Аврора и силуэт Ленина прочно вошли в сознание как советские символы. Что-то из этого набора до сих пор работает, как, например, красное знамя Российской Армии и Гимн на музыку Б. Александрова, а что-то навсегда ушло в небытие вместе с Советским Союзом.

Исследователи считают, что коллективное восприятие образа страны ее гражданами формируется на основании того, что «говорит» и что «делает» власть. В первую очередь — это отражение России именно в российских СМИ. Постоянная критика власти, сетование на экономические и демократические трудности, разрушает позитивный образ страны в глазах самих граждан. При таких условиях, никакой позитивный брэнд России зарубежом не спасет от «утечки мозгов», потери человеческого потенциала страны. Отношение их к родине зачастую точно отражает имидж страны. Те граждане, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать жить на своей земле по привычке или в силу обстоятельств, но они никогда не сделают ничего на благо общества по собственной инициативе. Развитие патриотизма и обеспечение достойного уровня жизни – вот те составляющие положительного брэнда страны.

Проблемы личного финансового положения для жителей России в последнее время выходят на первый план. Если они будет решены, то Россию можно будет считать «привлекательной для жизни страной». Такие настроения граждан выявили в ходе опросов социологи Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ).

Для начала социологи решили понять, какой смысл вкладывают россияне в понятие «привлекательная для жизни». Для 30% респондетов – это «высокий уровень благосостояния, достойный уровень доходов». При этом «развитую экономику», на основе которой только и возможен высокий уровень благосостояния, назвали только 9%, и еще 7% — «возможности для эффективного трудоустройства».

На этом фоне проблемы качественного образования, достойной старости, уверенности в завтрашнем дне воспринимаются гражданами не так остро. Лишь для 4% опрошенных (при статистической погрешности 3,4%) эти проблемы важны настолько, что без их решения они не представляют себе привлекательной страны. «Низкий уровень коррупции» к признакам привлекательности относят только 3% россиян, «качественную медицину» — 2%. А смысловое значение для страны таких ценностей, как «развитие демократии», «развитие культуры», «развитие законов и их соблюдение» признали по 1% опрошенных. О «привлекательности для туристов» заявил 1%. Для 35% россиян оказалось затруднительным сказать, что же именно должно произойти с Россией, чтобы они могли назвать ее «привлекательной страной».

Но это не мешает большинству граждан (53%) пребывать в уверенности, что Россия «сможет стать самой привлекательной для жизни страной». Пессимистов, считающих, что не сможет, почти вдвое меньше — 28%. Оптимисты исходят из того, что Россия «большая богатая страна с обширными ресурсами» (25%), а также из того, что отечественная «экономика развивается» (9%). Пессимисты привлекательной страну в перспективе не видят из-за нынешней «коррупции, беспредела власти, чиновников» (15%), а также из-за того, что «все развалено, разворовано, запущено» (14%). Оптимисты полагают, что в стране все стремятся к тому, чтобы она стала привлекательной, и потому уверены, что «все зависит от нас» (13%). Впрочем, 6% оптимистов в качестве условия, при котором возможна привлекательность, назвали «если власти захотят, если будет сильный лидер».
Материальная сторона жизни начала превалировать в общественном запросе в конце 2007 года. Пять лет назад главной проблемой, которая волновала людей, называлась «борьба с терроризмом, безопасность». Нынешнее восприятие проблем сложилось у россиян под воздействием всплеска инфляции, который прошлой осенью существенно отразился на росте потребительских цен.

Чтобы граждане соответствующим образом реагировали на имидж своего государства, его нужно сначала определить, сформировать, распространить, сделать понятным. В первую очередь  — это работа  партии и Правительства по повышению уровня жизни людей. Во вторую очередь, российских СМИ.

Шаги по продвижению положительного имиджа России. Определенные шаги в направлении продвижения положительного имиджа России предпринимаются. Но они не системны, не опираются на признанные во всем мире технологии брэндмаркетинга и брэндинга. Например, с 2001 года над улучшением образа России трудилось тогдашнее Минпечати. Говорилось о мощной пропагандистской кампании в США и Китае, о конкурсе среди ведущих западных PR-компаний и о размещении некой социальной рекламы в зарубежных СМИ. Российский союз промышленников и предпринимателей, продвигал за рубежом образ России как страны, в которой нужно делать бизнес. Это дало результат – повышение инвестиционного рейтинга в России на 2 пункта.

Некоторые PR-структуры занимаются вопросами продвижения имиджа России через информационную поддержку выступлений наших спортсменов на международных соревнованиях, PR-обеспечение международных соревнований в России. Ряд отечественных PR- структур продвигали имидж России, обеспечивая проведение аукциона русского искусства в Швеции в текущем году. Многое делается руководством нынешнего «Эрмитажа» для пропаганды ценностей России за рубежом. И это, прежде всего, открытие совместно с Гугенгейм-центром филиалов музея по всему миру.

Стереотипы гипертрофированного имиджа России. Часто от предпринятых усилий мы имеем отрицательный эффект. Посмотрите, как по старинке работают «Голос России» или РИА «Новости», которые создавались как инструменты для этих целей. Мы сегодня можем также наблюдать, как в массовом сознании Запада укореняются новые символы России, которые явно не рассчитаны на ее положительный имидж.

А это значит, что не создано системы «информационной защиты», обеспечивающей эффективные действия по нейтрализации шагов по подрыву престижа России за рубежом.

Брэнды регионов России

Отечественным регионам есть чем гордиться. Кому-то – выдающимся историческим прошлым, кому-то – не менее выдающимся настоящим. Но в любом случае у каждого региона есть свой символ. Или, как говорят  – брэнд.

Для регионов РФ создание собственного брэнда особенно актуально на фоне большого количества и географического разнообразия территорий нашей страны.

Наступило время, когда регионам приходится конкурировать буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять. Сильный брэнд территории, региона, — показатель конкурентноспособности региона в целом.

Брэнд региона позволяет объединить интересы различных групп: представителей бизнеса, органов власти, инвесторов, населения. Преуспевающие страны и регионы строят свой брэнд на репутации и отношениях с данными группами. Успешные руководители регионов в своей деятельности применяют принципы современного брэнд-менеджмента.

Для того,  чтобы создать успешный брэнд региона необходимо учесть несколько составляющих:

  • Экономическая. Для определения данной составляющей необходимо понять, чем регион может быть полезен другим территориям, определить возможности региональной экономики, учесть уровень её развития, проанализировать всю совокупность бизнес — брэндов территории.
  • Социально- политическая. Для выделения этой составляющей нужно учесть стратегию построения отношений региона с другими территориями, в том числе с центром, выделить наиболее сильные стороны социальной политики региона.
  • Культурная, идеологическая. На данном уровне необходимо определиться с тем, чем может быть интересен регион на культурном, ценностном, идейном уровне, какие культурно-исторические объекты, мероприятия и ценности могут быть интересны целевым группам других регионов.

Исследователи считают, что коллективное восприятие образа страны ее гражданами формируется на основании того, что «говорит» и что «делает» власть. В первую очередь — это отражение России именно в российских  СМИ.  Постоянная критика власти, сетование на экономические и демократические трудности, разрушает позитивный образ страны в глазах самих граждан. При таких условиях, никакой позитивный брэнд России зарубежом не спасет от «утечки мозгов»,  потери человеческого потенциала страны. Отношение их к родине зачастую точно отражает имидж страны. Те граждане, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать жить на своей земле по привычке или в силу обстоятельств, но они никогда не сделают ничего на благо общества по собственной инициативе. Развитие патриотизма и обеспечение достойного уровня жизни – вот те составляющие положительного брэнда страны.

Проблемы личного финансового положения для жителей России в последнее время выходят на первый план. Если они будет решены, то Россию можно будет считать «привлекательной для жизни страной». Такие настроения граждан выявили в ходе опросов социологи Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ).  Для начала социологи решили понять, какой смысл вкладывают россияне в понятие «привлекательная для жизни». Для 30% респондетов – это «высокий уровень благосостояния, достойный уровень доходов». При этом «развитую экономику», на основе которой только и возможен высокий уровень благосостояния, назвали только 9%, и еще 7% — «возможности для эффективного трудоустройства».

На этом фоне проблемы качественного образования, достойной старости, уверенности в завтрашнем дне воспринимаются гражданами не так остро. Лишь для 4% опрошенных (при статистической погрешности 3,4%) эти проблемы важны настолько, что без их решения они не представляют себе привлекательной страны. «Низкий уровень коррупции» к признакам привлекательности относят только 3% россиян, «качественную медицину» — 2%. А смысловое значение для страны таких ценностей, как «развитие демократии», «развитие культуры», «развитие законов и их соблюдение» признали по 1% опрошенных. О «привлекательности для туристов» заявил 1%. Для 35% россиян оказалось затруднительным сказать, что же именно должно произойти с Россией, чтобы они могли назвать ее «привлекательной страной».

Но это не мешает большинству граждан (53%) пребывать в уверенности, что Россия «сможет стать самой привлекательной для жизни страной». Пессимистов, считающих, что не сможет, почти вдвое меньше — 28%. Оптимисты исходят из того, что Россия «большая богатая страна с обширными ресурсами» (25%), а также из того, что отечественная «экономика развивается» (9%). Пессимисты привлекательной страну в перспективе не видят из-за нынешней «коррупции, беспредела власти, чиновников» (15%), а также из-за того, что «все развалено, разворовано, запущено» (14%). Оптимисты полагают, что в стране все стремятся к тому, чтобы она стала привлекательной, и потому уверены, что «все зависит от нас» (13%). Впрочем, 6% оптимистов в качестве условия, при котором возможна привлекательность, назвали «если власти захотят, если будет сильный лидер».

Материальная сторона жизни начала превалировать в общественном запросе в конце 2007 года. Пять лет назад главной проблемой, которая волновала людей, называлась «борьба с терроризмом, безопасность». Нынешнее восприятие проблем сложилось у россиян под воздействием всплеска инфляции, который прошлой осенью существенно отразился на росте потребительских цен.

Чтобы граждане соответствующим образом реагировали на имидж своего государства, его нужно сначала определить, сформировать, распространить, сделать понятным. В первую очередь  — это работа  партии и Правительства по повышению уровня жизни людей. Во вторую очередь, российских СМИ.

Символы регионов. что имеем, не храним

Многие старые символы регионов находятся в достаточно плачевном состоянии.

Например, ситуация и с тульским самоваром. Местный завод, на котором производятся пока еще знаменитые тульские водогреи, давно дышит на ладан.

Удмуртия. Главный живой символ республики, конечно же, знаменитый конструктор автомата АК Михаил Калашников, который живет и трудится в Ижевске. Конечно, есть еще великий композитор Петр Чайковский, который родился в Воткинске и прожил там восемь лет. Но Калашникова знают даже в далекой Африке (не зря АК находится даже на гербах ряда стран). Правда, на гербе Удмуртии знаменитого «калаша» нет. Только языческие символы, идущие из удмуртской древности, – женщина-птица с солярным знаком на груди.

Понятно, что в городе-герое Волгограде главный символ – скульптура Родины-Матери на Мамаевом кургане. Грустно или смешно, но у волгоградских детей, предпочитающих фильмам о войне зарубежные сериалы, скульптура Родины-Матери вызывает иные ассоциации. Дети полагают, что это «Зена – Королева воинов».

«Славное море, священный Байкал», естественно, главный символ Иркутской области. Контур озера и на открытках, и на бочонках с омулем, и на различных сувенирных поделках. Правда, на гербе Иркутской области значится вовсе не Байкал, а диковинное по нынешним временам животное – бабр (тигр), держащий в зубах задушенного соболя. Бабр почему-то оказался похожим и на тигра, и на выдру с выступающими когтями одновременно. Местные специалисты по геральдике одно время спорили до хрипоты, каждый доказывал свое, но затем устали, и все осталось так, как есть. Хотя кто помнит этого мифического бабра, а Байкал вот он, рядом, и воду пока еще можно пить, не опасаясь за здоровье.

Петербург сам по себе город-брэнд. Наверное, невозможно перечислить все то, что отождествляется с Северной столицей. Тут и Адмиралтейский шпиль, и Александрийский столп, и Медный всадник. Не говоря уже о том, что эпоха большевиков, к примеру, началась с холостого выстрела знаменитой «Авроры». А поскольку Питер – морской город, то тон шуткам, связанным опять же с петербургскими брэндами, задают, как правило, сами моряки.

У далекой Чукотки сразу несколько символов. Прежде всего, разумеется, это изделия из клыка моржа. Именно клыки с цветной гравировкой или резными фигурками собак, медведей, оленей и т.д. дарят высокопоставленным гостям округа. Скажем, бывший губернатор Чукотки Александр Назаров специально заказывал мастерам-косторезам Уэлена такие поделки и десятками увозил их в Москву. Но за пределами России символом Чукотки является все-таки Роман Абрамович. Северяне, побывавшие в Англии, да и вообще в Европе, говорят, что стоит произнести фамилию Абрамович, собеседники тут же кивают одобрительно и называют слово «Чукотка».

РОЛЬ МУНИЦИПАЛИТЕТОВ И РЕГИОНАЛЬНЫХ СМИ В ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ ТЕРРИТОРИЙ

В России все больше регионов стремятся не просто работать с уже сложившимися представлениями о себе в мире, но активно продвигать тот образ, который, по мнению региональных властей, в наибольшей степени соответствует подконтрольной территории.

Среди инструментов:

  • осуществление на территории региона крупного проекта – экономического, культурного, политического, промышленного;
  • проведение выставок; реализация целевых туристических программ;
    визиты официальных делегаций региона в зарубежные государства с целью его презентации;
  • приглашение представителей других государств на территорию края в рамках проведения фестивалей культуры;
  • установление партнерских отношений между муниципалитетами и зарубежными городами.

Усиливается конкурентная борьба между отдельными территориями за доступ к тем или иным видам ресурсов – финансовым, политическим, социальным и так далее. И во многом потенциал развития конкретного региона начинает зависеть от того, насколько успешно реализуется выбранная имиджевая стратегия, позволяющая показать все преимущества территории, что, в свою очередь, обусловливает создание в регионе дополнительных «точек роста» – начиная от финансовых инвестиций и заканчивая привлечением дополнительных трудовых и интеллектуальных ресурсов в регион. Увеличился региональные бюджеты, а вместе с ними и бюджеты муниципалитетов.

Местное самоуправление является основой эффективного воспроизводства территориального экономического потенциала и населения.

Эксперты-экономисты в один голос утверждают: муниципалитеты в настоящее время — недокапитализированный актив регионов и страны. Как задействовать этот исключительный ресурс для развития государства?
Муниципалитеты — наша среда обитания, место, где мы все живем и работаем. В них размещены важнейшие элементы экономики страны. Местное самоуправление — самый массовый институт гражданского общества. Поэтому и местное самоуправление, и муниципалитеты являются исключительным ресурсом для развития государства. Идет активный поиск путей соединения интересов муниципалитета, региона и страны.

Идут разработки комплексных многоуровневых территориально-отраслевых программ, построение которых предлагается осуществлять, что называется, снизу вверх. То есть, сначала разрабатываются муниципальные программы, на их основе — программа развития региона. А затем — стратегия развития государства. Такова общемировая практика индикативного планирования, когда от человека, от его интересов переходят к интересам государства.

Необходимым условием того, чтобы многоуровневые программы заработали является выстраивание партнерских отношений между муниципалитетом, регионом и федеральными структурами на основе соединения их экономических интересов.

Конкуренция между муниципалитетами

Для российских муниципалитетов началась эпоха жесткой конкуренции. Предметом таковой является буквально все: инвестиции, профессионалы разного профиля (врачи, учителя, преподаватели, менеджеры), туристы, покупатели, рабочая сила и др. Инвесторы и высококвалифицированные специалисты стремятся только в успешные города с развитой инфраструктурой и комфортными условиями проживания. Для большинства поселений участие в этой конкуренции будет вопросом сохранения жизни. Муниципалитет стал субъектом экономики. Эффективность муниципальной экономики, способность ее приносить добавленную стоимость, то есть капитализация муниципалитета, являются одним из важнейших факторов, делающих муниципалитет успешным.

Жесткая конкуренция идет и между субъектами Российской Федерации. В результате ее есть уже и проигравшие регионы, о чем красноречиво свидетельствует процесс объединения субъектов. В условиях жесткого соперничества региону не безразлично, как идет процесс конкуренции муниципалитетов на его территории, ведет ли он к повышению конкурентоспособности региона или наоборот. С точки зрения региона конкуренция между муниципалитетами на его территории приводит к изменению цепочек создания добавленной стоимости для самого региона, тем самым изменяя его капитализацию, иной раз и уменьшая ее.

Муниципалитеты как субъекты экономики

Проблема недокапитализации российских активов, которые приносят добавленную стоимость своим владельцам во много раз меньшую, чем могли, является общепризнанной.

Муниципалитет, содействуя реализации предпринимательских проектов, повышающие его капитализацию, может сделать так, чтобы в цепочке добавленной стоимости участвовали не только собственные и частные активы, расположенные на его территории, но и активы региона и федеральных структур. Такая стратегия позволяет заинтересовать и привлечь в партнеры регион и Федерацию. Предпринимательские проекты с участием активов региона и РФ могут служить основой индикативного планирования, комплексных многоуровневых территориально-отраслевых программ.

Предлагая государству и регионам себя в качестве экономического партнера, обеспечивающего повышение их капитализации, муниципалитет может увеличить свою капитализацию и стать более успешным.

Но даже те предприятия, которые заботятся о собственной репутации, далеко не всегда заботятся о репутации региона. В Канаде, например, предприятия активно строят ледовые дворцы, стадионы, всячески поддерживают спорт. Кроме того, практически вся инфраструктура городов построена именно находящимися в городе предприятиями без участия средств муниципалитетов, что позволяет перенаправлять бюджетные средства муниципалитетов в более зависимые от государства структуры (детские дома, больницы и т.д.). Так формируется уважение жителей страны к частному бизнесу. А улучшение качества жизни населения самым непосредственным образом сказывается на его настроении и на имидже региона и  государства.

Все эти меры позволяют повысить благоприятность предпринимательской среды города, что, в свою очередь, повлечет за собой рост важнейших социально-экономических показателей субъекта.

Как региональные проекты отразятся на областных СМИ?

Бизнес в основном направлен на решение маркетинговых задач с помощью СМИ. Тоже можно сказать и о некоторых представителях власти, особенно во время предвыборных кампаний. Не всегда эти метода «чисты». Происходит настоящая информационная битва. Такие коммуникации не выполняют задачу работы на брэнд региона, не повышение его инвестиционной привлекательности.

СМИ зачастую не вдаются в понимание того, что на них, так же как и на органах власти, лежит ответственность за то, как регион выглядит на российском уровне, прежде всего в глазах граждан, населяющих этот регион.

Инвестора также интересует и имидж города, и инфраструктура, и тарифы, и ресурсы, и рабочая сила.

Привлекая к регионы капитал, проводя многочисленные международные выставки, конференции, встречи политиков на высоком уровне,  регион тем самым увеличивает поток информации в СМИ путем освоения новых информационных каналов, в частности создание медиа-холдингов субъекта.

СМИ будет о чем писать, как это ни обыденно звучит. В каждом региональном медиаполе есть СМИ, ориентированные на завоевание массовой аудитории, есть качественные издания и газеты, которые в конкурентной борьбе будут бороться за своего читателя, более свободно излагать свои соображения на те или иные темы, использовать достоверную информацию.

ИМИДЖ РОССИИ ДЛЯ ЕЕ ГРАЖДАН. МЕРЫ ПО СОЗДАНИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ БРЭНДОВ

Развитие репутации страны — прямое следствие демонстрации и защиты национальных интересов. Именно вокруг задачи формирования репутации страны может и должна произойти консолидация общества.

В прошедшее десятилетие в России разрабатывались и реализовывались на федеральном уровне программы по продвижению имиджа России. Однако необходимо отметить, что задача эта решалась только в плоскостях внешнеэкономического взаимодействия и повышения инвестиционной привлекательности РФ.

Важно, что вопросы формирования внутреннего имиджа России были совершенно упущены. Однако без этой составляющей невозможно не только продвигать Россию за рубежом, но и встает вопрос о сохранении государства как такового.

Создание и продвижение образа, брэнда России и территориальных брэндов регионов РФ является необходимым условием повышения уровня социального самочувствия в российском обществе, от которого, в конечном итоге, зависит и положительное мироощущение граждан, и позитивный образ нашей страны в мире.

С этой целью необходимо принять определенный комплекс первоочередных мер, основными субъектами которых должны стать федеральные и региональные органы власти, органы местного самоуправления и средства массовой коммуникации.

При этом следует выделить общие принципы, на которых должны основываться все шаги по формированию и продвижению имиджа территорий, а также вытекающие из данных принципов важнейшие направления работы:

  • Первоочередным является формирование имиджа страны и ее регионов в сознании самих россиян. Необходимо понимать, что то, как нас воспринимают за рубежом, зависит от того, как мы сами воспринимаем себя и свою страну.
  • В связи с этим необходимо уделить особое внимание формированию патриотического сознания граждан России. Патриотическое воспитание должно выйти за рамки «клубов по интересам» и сферы образования. Работа по патриотическому воспитанию должна проводиться системно и комплексно, а ее основой должен стать Федеральный закон «О патриотическом воспитании граждан Российской Федерации», который необходимо принять.
  • Поскольку морально-нравственные аспекты развития российского общества являются одним из важнейших факторов формирования образа страны, необходимо уделять внимание созданию условий для возрождения духовно-нравственных ценностей; воспитанию уважения к традициям, защите общественной нравственности и семейных ценностей.
  • Эффективность власти и правового пространства следует признать важнейшими институциональными факторами формирования образа России. Поэтому необходимо повышать эффективность государственного управления, уделять внимание укреплению правовых ценностей как основы сильного государства, принимать активные меры по борьбе с коррупцией на любом уровне.
  • Необходимо разработать и последовательно реализовать принципы информационной политики государства, учитывающей потребности в развитии его репутации. Решающее значение приобретает эффективное информационное сопровождение деятельности органов власти России разного уровня. К основным направлениям можно отнести: обеспечение информационной открытости — т.е. организованный доступ к оперативной информации о деятельности органов власти; обеспечение эффективного информационного обмена между властными структурами, СМИ и общественными организациями; организация мероприятий, мотивирующих СМИ на публикацию материалов, улучшающих имидж страны как внутри нее, так и за рубежом (проведение конкурсных программ, учреждение специальных премий, и др.).
  • Необходимо разработать концепцию представления России в мире, в которой заложить идеи, наиболее адекватно и выгодно представляющие государство как культурно развитую страну, научного и технологического лидера с богатой историей и большим будущим, страну, соответствующую условиям новой мировой «экономики знаний».
  • Развитие репутации России должно стать общенациональной задачей в том смысле, что эта работа должна объединить усилия государства, корпораций, общественных объединений и групп. Для эффективной координации этих усилий необходимо создание специального центра, интеллектуального ядра, способного разработать адекватную информационную политику и содействовать ее реализации.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *